Как создать крутое имя

Можно поменять логотип, слоган, но имя — это первое касание, которое происходит часто до контакта с визуальной частью бренда. У нас есть свои секреты крутого нейминга. Лидер направления «Брендинг» в Serenity Елизавета Румянцева поделилась ими.

Особенность нейминга — необходимость на начальном этапе сгенерировать множество вариантов названий. Поэтому одна голова хорошо, а пять или шесть еще лучше — тем более, если это креативные головы. Способ и этапы создания имени бренда описаны ниже. Изначально мы собираем сотрудников, которые готовы покреативить, и организуем три встречи. Каждую начинаем с физзарядки и умственной разминки — это помогает взбодриться и настроиться на творческий процесс.

На первой встрече мы проводим мозговой штурм — подбираем ассоциации по теме продукта. Если клиент рассматривает для названия несколько языков — переводим все ассоциации. Так получаем материал для работы по креативным методикам.

Таблица с вариантами имен после первой встречи

На второй и третьей встрече пробуем ассоциации превращать в имена по разным методикам — технологиям нейминга. Идеи пишем на ярких стикерах и их клеим на стену. За встречу проходим 3-4 методики и около 100 вариантов имен.

Примеры методик создания имени бренда

• Склеивание — соединение двух или более слов: Unique clothes — Uniqlo.
• Анаграмма — перестановка букв: movie — vimeo.
• Акроним — сокращение нескольких слов до одного: ГУМ.

Чтобы имя потом можно было зарегистрировать, соблюдаем следующие условия:

Отсутствие в названии цифр и аббревиатур. Такое название вы сможете зарегистрировать только графическом исполнении, то есть в виде логотипа.
Отсутствие общеупотребимых слов товарной категории. Производителю обуви не зарегистрируют название «Московский обувной салон», а производителю фермерских продуктов «Овощи и фрукты».

Проверить охраноспособность каждого имени можно на сайтах: znakoved.ru и onlinepatent.ru. Это открытые базы зарегистрированных товарных знаков. Варианты, поданные на регистрацию, можно проверить только платно через патентные бюро или государственную патентную организацию ФИПС. Также можно получить информацию о регистрации имени бренда и получении патента на имя.

Также новому бренду наверняка понадобится сайт. Свободный домен для нового названия можно проверить на на reg.ru.

Придуманные слова отбираем по важным для клиента критериям: например, абстрактность, ассоциативность, количество слов в названии, использование аббревиатуры. Делаем список ТОП-имен.

За совпадение с каждым из пунктов мы ставим названию один балл. И затем смотрим, какие из названий лидируют по числу баллов.

После проверки получаем 10 незарегистрированных названий, соответствующих требованиям клиента. Их показываем в отчетной презентации:

Любые гипотезы в маркетинге лучше проверять на целевой аудитории. Поэтому для тестирования имен, придуманных на нейминге, мы проводим опросы. С их помощью выясняем, какие названия компаний подходят под ценности и позиционирование. Варианты ответа в опросе — отобранные клиентом имена. Опросы промоутируем на аудиторию бренда в VK.

Как создать конкурентноспособное имя:

• Креативьте большой командой. Так появляется больше вариантов, а значит больше шансов найти среди них подходящее имя.
• Помните об ограничениях. Проверяйте, можно ли зарегистрировать имя. Сразу отсекайте имена, которые не подходят для регистрации.
• Следуйте четким критериям. Когда вы уже придумали много разных вариантов, вернитесь к первоначальным критериям. Сформулируйте критерии так, чтобы можно было однозначно ответить, подходит имя под них или нет.
• Узнавайте мнение аудитории. Сегодня не нужно набирать фокус-группы с улицы — достаточно запустить рекламный пост с опросом в ВК или другой социальной сети.