Даже Apple и Coca-Cola проваливались при выходе на зарубежные рынки. Что тогда делать российскому стартапу, который хочет выйти на международный рынок и не прогореть? Собрал 4 истории и советы от стартаперов, которые вышли за пределы СНГ и неплохо себя чувствуют.
Пиархаб: как пиариться на Ближнем Востоке
Что за компания. Пиархаб — небольшая пиар-команда. Пишут новости и статьи в СМИ, делают резонансные пиар-кампании и спецпроекты для корпораций и стартапов. Например, доставка продуктов на собачьих упряжках для СберМаркета, дошик со вкусом AliExpress или рекорд по поеданию арбузов на небе от S7. Пиархаб основали в Москве в 2018 году.
Как вышли на зарубежный рынок. После 24 февраля 2022 года Пиархаб открыл вертикаль по работе с ОАЭ. Помогают ближневосточным компаниям попасть в СМИ, запускают блоги, делают подкасты, спецпроекты и PR-мероприятия. Например, вывели сервис доставки еды Yalla Market на страницы ведущих СМИ региона или запустили блог компании SYRVE на Medium.
Советы от основателя. После первого опыта и удачных пиар-кампаний основатель агентства Даниил Дымшиц рассказал, как обстоят дела с пиаром на Ближнем Востоке.
- Пиар-агентства на Ближнем Востоке стоят дорого — от $7 500 в месяц. При этом рынок отстаёт от российского лет на 8-10. Если вы запускаетесь в ОАЭ, кажется, лучше найти российских подрядчиков по маркетингу/пиару на этом рынке.
- Самый популярный мессенджер в ОАЭ — WhatsApp. Самое популярное СМИ — Khaleej Times.
- В стране много франшиз международных изданий вроде Reuters и Forbes. Попасть на их страницы можно через местного MENA-редактора.
- Местные журналисты не любят проекты, которые физически не находятся в ОАЭ.
- Многие СМИ имеют две языковые версии: английскую и арабскую. Стартаперам достаточно английского, чтобы привлекать партнёров и инвесторов.
- Важно иметь в виду календарь религиозных и национальных событий и не использовать откровенные key visual в рекламе.
InDrive: как провалиться в Мьянме, но захватить Латинскую Америку
Что за компания. InDrive — сервис пассажирских перевозок, в котором пассажир и водитель договариваются о стоимости поездки до её начала. В 2023 компания работает в 47 странах, имеет 150 000 000 загрузок по всему миру и 2400 сотрудников. InDrive основали в Якутске в 2013 году.
Как вышли на зарубежный рынок. Компания изначально целилась стать глобальной. Сначала InDrive вышел на Казахстан и «буквально за одну ночь» стал популярным. С 2018 года компания вышла на рынки Латинской Америки, Карибского бассейна, Африки, Азии и продолжает экспансию в другие страны.
Советы от COO. Егор Фёдоров рассказал про провалы InDrive, и как компания выбирает страны для внедрения сервиса:
- Необходимо учитывать местную специфику рынка: язык, культуру, темперамент, особенности деловой и повседневной коммуникации. Но когда уже запустился на десятки стран, понимаешь, что базовые потребности у людей везде одинаковые.
- Первый опыт выхода на дальнее зарубежье был в 2016 году — это была Мьянма. Оказалось, что нужно менять не только продукт, но и мышление команды. Например, у InDriver была популярная в СНГ реклама: человек приходит в магазин и называет свою цену за товар, это иллюстрирует суть сервиса. В Мьянме это не зашло: идея супермаркета чужда стране, потому что люди не воспринимают его как место для сделки.
- Market Fit продукта и глобальное понимание конкурентной среды — основные факторы, которые нужно учитывать при продвижении приложения за рубежом.
- Латиноамериканцы очень общительные люди. Они любят торговаться, делиться своим мнением, обсуждать новости. Поэтому InDrive со своей идеей пришёл туда и стал №1.
BSL: советы от B2B-шников
Что за компания. BSL разрабатывает программное обеспечение на заказ. Например, система распознавания блюд на основе ИИ для EyeFood, мобильные приложения для Магнита или ПО для техобслуживания самолётов Alaskar. У BSL два офиса в Москве и Минске.
Как вышли на зарубежный рынок. У BSL есть несколько собственных и клиентских разработок, которые они выводили на зарубежные рынки. Компания уже успела поработать в Эстонии, Ирландии, Тайланде и ещё в нескольких странах вне СНГ.
Советы от CEO. Сергей Костин рассказал об опыте BSL и дал советы, к чему быть готовым при выходе на зарубежный рынок.
- Важно помнить про локальные сервисы, которые нельзя с собой увезти: геотрекинговую и коммуникационную инфраструктуру, платёжные сервисы. Самый простой пример — сервис рассылки СМСок. Проще всего учесть локальные особенности при составлении CJM.
- Всё пойдёт не так, если не подстраивать продукт под местную культуру. При внедрении одного из продуктов в Бишкеке BSL сменила номера на местные, наняла местного саппорта и продавцов. Это важно, потому что в Бишкеке хотят иметь дело с отечественными продуктами.
Очень важно понимать законы государства, в котором вы хотите вести деятельность. Пользовательские соглашения, нормативные и локальные акты должны быть индивидуальными для разных рынков. Важно учесть требования к составу учредителей компании. Где-то местным жителям проще открыть организацию, где-то наличие локального партнера вообще является обязательным требованием. Также есть принципы работы с данными, и надо понимать, как их хранить и собирать. И не забывайте про систему налогообложения, которая отличается в разных странах.
PlayKey: как быть с дорогим трафиком на западе
Что за компания. PlayKey — сервис облачного гейминга с 1 500 000 пользователей из 180 городов. Продукт начали разрабатывать в 2012 году, а выпустили в 2016. В 2021 году Mail.ru Group купила 100% компании.
Как вышли на зарубежный рынок. В 2016 году PlayKey попробовали выйти на Великобританию и Германию. CAC оказался выше ожидаемых значений, но сервис всё равно сконцентрировался на развитии универсальной англоязычной версии. Сейчас топ стран по количеству пользователей такой: Россия, США, Германия, Великобритания, Италия, Франция. Уже в 2020 году 30% выручки PlayKey получал за границей.
Последние актуальные цифры и советы по выходу на зарубежный рынок PlayKey дали в 2020 году. Советы актуальны и в 2023, а компания остаётся прибыльной и продолжает работать на зарубежном рынке. Значит, информация до сих пор полезная.
Советы от CMO. Директор по маркетингу PlayKey Роман Епишин дал несколько советов для стартапов, которые хотят работать за рубежом:
- Моделируйте юнит-экономику индивидуально под каждый рынок. ARPPU, цена привлечения и конверсия в покупателя везде будут разными.
- Наймите ментора или консультанта, знакомого с рынком.
- Посчитайте бюджет для выхода на рынок и экспериментов с юнит-экономикой. Заранее решите, к каким показателям нужно прийти с таким бюджетом. Понятно, что на практике всё пойдет не по плану, но процесс планирования помогает не увязнуть с запуском и бесконечными расходами на неопределенный срок.
- Ключевая проблема для PlayKey при выходе на другие рынки — стоимость трафика. В Европе он дороже в 3-6 раз. Даже если на одном пользователе можно заработать в 2 раза больше в Европе, то привлечение будет в 5 раз дороже. Поэтому здесь большое значение имеет retention rate; если он маленький, в долгую рекламные бюджеты не окупить.
Для того, чтобы увереннее себя чувствовать, надо решить вопрос с тем, чтобы клиенты дольше пользовались сервисом. Для этого сейчас разрабатываем рекомендательную систему, чтобы по принципу Netflix пользователю всегда предлагался максимально релевантный контент — игры, которые будут ему интересны. Когда дойдёт дело до выхода на рынок США, будем рассматривать их акселераторы, потому что там, понятное дело, своя специфика, которой мы просто не знаем.
Как (успешно) выйти на зарубежный рынок
Если выделить 4 главных наблюдения из этих историй, получится такой список.
1. Пиар в каждом отдельном регионе требует знакомства с местными журналистами. Шансы на попадание в СМИ увеличиваются, если в вашей компании есть хотя бы один местный.
2. База для продвижения продуктов на чужом рынке — анализ product/market fit и глобальное понимание конкурентной среды.
3. Нужно опираться на три главных фактора при выводе продукта за рубеж: технический, правовой и социально-поведенческий.
4. Уделите внимание ретеншену, когда выводите продукт на рынок с дорогим трафиком. Если не увеличивать RR, трафик может не окупаться.