10 способов увеличить open rate рассылки с помощью темы письма

Email до сих пор остается эффективным способом коммуникации компаний с текущими и потенциальными клиентами. Один из самых важных факторов успеха почтовой рассылки – правильно составленная тема сообщения. Сегодня мы поговорим о том, как с ее помощью увеличить показатель открытия писем.

Тема должна быть краткой и емкой

В настоящее время до половины всех писем люди читают с мобильных устройств. Это значит, что при создании контента для почтовой рассылки необходимо думать о том, как он будет выглядеть на маленьком экране. В частности, тема письма не должна быть слишком длинной, иначе подписчики рассылки не увидят ее целиком и не смогут с ходу понять, о чем сообщение, а это плохо скажется на открываемости.

Хорошая практика – не превышать 90 символов. Понятно, что бывают случаи, когда необходимо превысить лимит, но чаще всего в него довольно легко уложиться.

Тема письма должна быть простой

Получатели рассылки должны легко понимать, что вы им предлагаете или чего хотите, – даже на бегу, даже в транспорте проверяя почту со смартфона. Поэтому само оформление темы должно быть простым, без лишних визуальных элементов и знаков препинания.

Если ваша тема набита эмоджи, восклицательными знаками, это выглядит как спам, открывать такое письмо не хочется. По данным исследований, стоит использовать не более трех знаков препинания в теме, а лучше вообще упростить текст так, чтобы их не было. Больше одного эмоджи использовать также не следует.

Важно понимать: это общие советы, поведение аудитории каждой компании индивидуально, поэтому в email-маркетинге необходимы постоянные эксперименты. Если у вас молодая аудитория, ей может быть проще воспринимать темы с большим количеством визуальных элементов. Однако даже в этом случае стоит помнить, что разные почтовые клиенты и операционные системы по-разному отображают эмоджи – и не всегда они выглядят так, как вы задумывали.

Исключите спам-слова

Спам-фильтры почтовых систем анализируют письма с использованием множества критериев. И один из них – наличие определенных слов в теме сообщения или тексте рассылки.

Если в вашей теме есть слова вроде «бесплатно», «зарабатывай», «доход», это делает сообщение похожим на спамерское. В итоге с высокой вероятностью рассылка окажется в соответствующей папке. Даже если вам удастся попасть во «Входящие», письмо с темой, содержащей спам-слова, действительно выглядит как спам – и открывать его мало кто захочет.

Персонализируйте тему

Персонализацию в email-маркетинге с точки зрения ее эффективности обсуждают уже много лет. Некоторые маркетологи считают этот инструмент очень важным фактором, другие относятся к нему сдержаннее. Правда заключается в том, что персонализация не серебряная пуля: просто одно обращение к подписчику по имени точно не даст взрывного эффекта. Однако в некоторых случаях это действительно может обеспечить прирост открытий – всё нужно тестировать.

Важный момент: необходимо соблюдать осторожность. К примеру, обращение к подписчику старшего возраста просто по имени, без упоминания отчества, может выглядеть некорректно. Также имена в базе рассылки могут содержать ошибки и опечатки. Отправлять письма с исковерканным именем точно не нужно. Но если вы уверены в корректности данных в списке рассылки, то можно смело начинать эксперименты с персонализацией.

Опирайтесь на задачи пользователей

Важнейший элемент контент- и email-маркетинга, о котором часто забывают: коммуникация с клиентом должна строиться на основе его потребностей, а не нужд бизнеса. Если вы хотите поделиться с аудиторией какой-то суперважной новостью, задумайтесь: зачем эта информация подписчикам?

Если ваша рассылка не несет никакой пользы для читателя, отправлять ее не нужно. Бесполезные письма вызывают только раздражение. Если же вы пишете с целью помочь с решением проблемы человека, даете немедленную пользу, такие письма цепляют и формируют лояльное отношение к рассылкам компании. И акцент на полезности лучше сделать уже в теме письма.

Например, такой подход использует производитель техники Bork в своей рассылке, где рассказывает о том, как создаваемые компанией воздухоочистители помогут справиться с аллергией – настоящей проблемой для тех, кто от нее страдает.

А портал SuperJob присылает в том числе и руководства по действиям в тех или иных карьерных обстоятельствах:

Делайте тему ярче с помощью элементов форматирования

Сделать тему ярче сложно, но можно. Например, попробуйте тематически разделять контент: поместите ключевое слово темы письма в квадратные скобки. Во-первых, это выделит письмо среди других сообщений в почтовом ящике подписчика. Во-вторых, это просто удобно для читателя. Примеры:

  • [Видео] Как создать эффективную рассылку?
  • [Инфографика] Электронная торговля в России в 2020 году
  • [Чек-лист] Ищем дешевые авиабилеты в Европу

Используйте прехедер для поддержки темы

Прехедер – это текст, который почтовые клиенты отображают сразу после темы письма. Этот элемент стоит использовать, чтобы усилить эффект темы сообщения. Сделать это можно с помощью юмора, интриги, упоминания срочности.

Кроме того, если прехедер не использовать, то на этом месте будет просто отображаться либо первое предложение письма, либо вообще техническая информация вроде кода иконок соцсетей или кнопок с CTA. Это некрасиво и, по сути, бесполезно для читателя.

Вот пример письма без прехедера, когда тема дублирует начало текста письма:

Применяйте сегментацию для создания эффективных сообщений

Если нацеливать темы сообщения на определенную группу подписчиков, это позволит серьезно повысить результативность рассылок. К примеру, если компания создает софт для использования в отделах маркетинга, здесь есть два очевидных сегмента целевой аудитории: сотрудники, которые будут применять инструмент, а также их руководители, принимающие решение о покупке. Лучше разбить аудиторию на две группы и создать сообщение для каждой из них. Например:

  • Как повысить эффективность маркетинга и снизить затраты? (для аудитории руководителей)
  • [Руководство] Как увеличить число лидов с сайта в два раза за месяц (для аудитории специалистов-маркетологов)

Это лишь вершина айсберга – вы можете проводить и более глубокую сегментацию, например по географии. Письмо с темой вроде «[Москва] Где купить настольные игры в подарок» привлечет больше внимания, потому что подписчик сразу поймет, каким образом сообщение относится к нему: он живет в этом городе. Как правило, это повышает показатель открытий.

Привлекайте внимание с помощью цифр и вопросов

Цифры и вопросы всё еще отлично работают. Причина проста: читатель сразу понимает, что его ждет в письме («10 советов», «3 подхода», «6 рекомендаций», «Почему ваши конкуренты больше зарабатывают?»).

Не забывайте про синдром упущенной выгоды

Темы с упоминанием сроков завершения акции, ограниченного количества товара и т. п. позволяют активировать синдром упущенной выгоды. Когда потенциальные покупатели понимают, что могут не успеть воспользоваться выгодным предложением, это стимулирует их поскорее совершить покупку.

Однако не стоит злоупотреблять чувством срочности. Постоянно отправлять информацию о скидках не нужно: покупатели быстро раскроют секрет и будут ждать очередного выгодного предложения.

Заключение: всё нужно тестировать

Важно понимать, что лучшие практики email-маркетинга необязательно сработают наилучшим образом для вашей аудитории. Любая компания и ее подписчики уникальны, и то, что работает в одном случае, оказывается не очень эффективно в другом. Это значит, что необходимо тестировать всё, до чего можно дотянуться.

Для проверки эффективности темы отлично подходит метод Gestalt-тестирования, разработанный в DashaMail. Он позволяет использовать эмоциональный маркетинг, создавая и тестируя в реальном времени варианты базовой темы сообщения с разной эмоциональной окраской.

По нашей статистике, этот подход к тестированию, основанный на машинном обучении, дает возможность повышать показатель открытий в среднем на 20%.

Если, помимо темы письма, вы будете экспериментировать также и с форматом писем, расположением элементов в них, то эффективность ваших рассылок увеличится еще больше.

0
1 комментарий
Mercator

"Александр, план действий на случай увольнения". Отличное начало для знакомства, я считаю. 

Ответить
Развернуть ветку
-2 комментариев
Раскрывать всегда