Бренды встроят в картинки
Mail.ru Group запускает новый рекламный формат
Входящий в Mail.ru Group сервис Relap начал тестировать новый формат онлайн-рекламы. Он позволит встраивать рекламные изображения прямо поверх картинок в контенте, который просматривает пользователь. Формат может помочь в борьбе с «баннерной слепотой», если пользователя не будут перегружать такой рекламой, считают участники рынка.
Фото: Иван Водопьянов, Коммерсантъ / купить фото
Фото: Иван Водопьянов, Коммерсантъ / купить фото
Сервис нативной рекламы Relap (входит в Mail.ru Group) в тестовом режиме запустил формат in-image, который предусматривает встраивание рекламных блоков непосредственно в изображения на сайтах, рассказали “Ъ” в Mail.ru Group. Это собственная разработка компании, инвестиции в нее в Mail.ru Group оценить затруднились. Широкий запуск планируется в первом квартале 2020 года.
Анализ изображения происходит с помощью компьютерного зрения. «Если на фото есть, например, ноутбук или смартфон, сервис может показать рекламу электроники. Система определяет не только параметры изображений, но и контент самой страницы. Объявление не появится в контексте, который может быть неблагоприятным или неуместным для бренда»,— рассказали в Mail.ru Group. Формат поможет бороться с «баннерной слепотой», повышать вовлеченность аудитории и увеличивать возврат инвестиций в продвижение, считает коммерческий директор Relap Алексей Поликарпов. Первым партнером Relap по новому формату стал Тинькофф-банк, там подтвердили участие в тестировании.
Mail.ru Group приобрела Relap в июле 2019 года. Рекламная выручка холдинга по итогам третьего квартала 2019 года выросла на 21,8% год к году, до 8,9 млрд руб.
На реализации аналогичного рекламного формата специализируется российский проект AstraOne, запущенный в 2018 году. Тогда же эксклюзивные права на продажу инструментов AstraOne получил селлер IMHO. Сотрудничество с проектом продолжается, продукт пользуется спросом, сообщил “Ъ” директор по маркетингу IMHO Кирилл Лубнин. Появление такого инструмента у Mail.ru Group подтверждает, что формат «крайне интересен рынку», считает гендиректор AstraOne Иван Парышев.
Подобные инструменты были на рекламном рынке и раньше, говорят его участники. Еще около десяти лет назад компании «Бегун» и Smart Links таргетировали рекламу по тегам, которыми были размечены изображения на сайте, хотя «ни о каком компьютерном зрении в то время речи не было», напоминает директор по перформанс-маркетингу Media Direction Programmatic Сергей Малеев.
На западных рынках формат in-image зародился еще раньше, например, компания GumGum в США представила подобный сервис в 2008 году, отмечает директор направления рекламных технологий GroupM Валерия Чинарина. В 2019 году подобный проект запустил британский стартап Mirriad, который использует технологии компьютерного зрения, чтобы вставлять рекламные объявления в видеоконтент, добавляет руководитель направления по анализу данных Publicis Groupe Russia Михаил Степнов.
Реклама in-image в теории действительно может помочь в борьбе с баннерной слепотой, не исключают на рынке. К стандартным баннерам на странице уже все привыкли, а новый формат должен быть «максимально нативным», полагает Сергей Малеев. Это возможно только в случае ограниченного количества подобных форматов на странице и точного определения интересов пользователя, считает он.
Интерес рекламодателей будет зависеть от цены, точности и защиты от нежелательного контекста, указывает Михаил Степнов. К основным рискам можно отнести планирование объема размещения, так как сложно заранее предугадать количество нужных изображений в контенте в нужный период времени, а также степень интереса пользователя к просмотру этого контента, полагает госпожа Чинарина. Среди потенциальных угроз эксперты также не исключают негативную реакцию пользователей в случае перегрузки контента рекламой и неправильного определения тематики изображения.