Читают, переходят, покупают: контент-маркетинг и таргетированная реклама в Facebook*

Статья написана по материалам выступления Романа Кумара Виаса, основателя маркетингового агентства QMarketing и сооснователя сервиса Qlean, на конференции CyberMarketing 2019.

Я твердо уверен, что микс контент-маркетинга с таргетированной рекламой — это инструмент, который при правильном использовании может решить если не все, то почти все бизнес-задачи.

Стандартный подход к рекламе на Facebook* приблизительной такой: есть аудитория, есть несколько идей, вы запускаете для каждой аудитории пул из разных креативов, смотрите, что работает, а что нет. Затем вы отключаете то, что работает плохо, и увеличиваете бюджет для тех идей и аудиторий, которые вам подходят.

Это общепринятый подход. Но иногда случается, что прямых касаний по last click недостаточно, чтобы продать продукт. Пример — продукты с длинным циклом принятия решения, включая В2В и enterprise-продукты с большой стоимостью, которые вы продаете конкретным лицам внутри корпорации. Сложности могут возникнуть и в случаях, когда вы выводите новый продукт на рынок, и ему не хватает доверия пользователей.

В таких ситуациях на помощь приходит контент-маркетинг. Он служит прослойкой между пользователем и рекламным инструментом.

Суть в том, что вы с помощью инструментов таргетированной рекламы показываете своей аудитории не саму рекламу («Оформите дебетовую карту»), а статьи о вашем продукте («Управление финансами в небольшой семье»).

Покажу пару кейсов, как контент-маркетинг помогает решить бизнес-задачи.

Привлечение крупных инвестиций: точный таргетинг по гео и типу телефона

К нам обратилась компания, которой нужно было привлечь 20 миллионов долларов инвестиций за 5 недель. Задача очень сложная, но мы тогда были на старте развития агентства и понимали — надо браться за всё, чтобы выжить. Поэтому решили помочь.

Мы дали задачу пиарщикам сгенерировать как можно больше статей в авторитетных изданиях о бизнесе клиента. Команда размещала много контента в разных отраслевых и бизнесовых медиа (vc.ru, «Секрет фирмы», Cossa, РБК, Lenta и пр.).

Основатели бизнеса ходили на встречи с лицами, принимающими решения об инвестициях, в крупных компаниях. 20 миллионов долларов мало кто в России может дать, так что круг был ограничен: это Mail.ru, Сбербанк, Яндекс, олигархические структуры, акционеры и топ-менеджеры банков, Goldman Sachs, Baring Vostok и пр.

После этих встреч мы просили их дать информацию: какие модели телефонов были у людей, которые сидели на встрече, и где эти встречи проходили. Затем мы репостили все наши статьи о бизнесе клиента, которые выходили в авторитетных изданиях, в группу в Facebook*. И далее таргетировали посты так: ставили через Super GEO таргетинг точку на адрес офиса, где встречались наши фаундеры с ЛПР, и указывали модели телефонов в настройках Facebook*.

В результате у инвесторов в течение двух недель после встречи вся реклама в Instagram* и Facebook* была исключительно ротацией новостей про стартап наших клиентов из Lenta, «Секрет фирмы», vc.ru и пр. Конечно, это не было решающим фактором в принятии решения. Но мы получили комментарий от инвестора, который согласился вложить деньги: «Про ваш стартап из каждого утюга пишут».

Этот способ помогает не только завершить сделку, но и увеличить конверсию. Это работает так: собираешь мобильные телефоны людей, с которыми встречаешься, и после встречи запускаешь таргетированную рекламу с новостями про твой бизнес, с кейсами и пр. Такой способ значительно увеличивает конверсию.

Как достучаться до ЛПР в В2В: нестандартный подход

К нам пришел В2В-клиент, ЦА бизнеса — IT-директора и главные бухгалтеры. Где можно выйти на связь с этими людьми? Я предположил, что на сайтах по поиску работы. Когда вы регистрируете корпоративный аккаунт, например, на Хедхантере, у вас появляется доступ ко всем резюме. Вы можете набрать в поиске «главный бухгалтер», выбрать город и отрасль, даже отсортировать зарплату, а потом скачать резюме. Затем выгрузить из них номера телефонов и скопировать в Facebook*, чтобы крутить по ним рекламу.

Именно так мы ищем клиентов для своего агентства. Я публикую кейс на vc.ru, на Cossa или в другом издании. Мобильные номера директоров по маркетингу в России я уже спарсил — загружаю их в Facebook* и запускаю рекламу. В итоге я трачу 10-15 тысяч рублей, и на следующий день у меня уже есть около 15 заявок.

Look alike: сегментируйте базу перед настройкой

В Facebook* есть возможность настраивать look alike — это когда вы загружаете базу и Facebook* по своим внутренним алгоритмам подбирает аудиторию, похожую на ту, которую вы загрузили.

Чтобы эти таргетинги были наиболее четкими, нужно перед загрузкой базы в Facebook* дробить ее на сегменты. Можно делить на сегменты по продуктовой аналитике, по социальным характеристикам и пр. Для каждого сегмента лучше брать отдельный look alike для чистоты эксперимента.

Учитывайте, что номера телефонов парсятся лучше, чем email, примерно на 30-40%, потому что Facebook* часто регистрируют на email, который создан для спама. Поэтому я всегда рекомендую при проектировании воронки на сайте обязательно забирать номер телефона в первую очередь. Он дает широкие возможности: можно и позвонить, и построить look alike, и сообщение отправить в WhatsApp.

Контент и таргетированная реклама на разных уровнях воронки

Важно помнить еще, что разный контент можно использовать на разных уровнях воронки. В Facebook* нужно настраивать разные ретаргетинговые кампании в зависимости от того, на каком шаге воронки человек «отвалился».

В длинном цикле принятия решения, если конверсии нет, возможно, потенциальному клиенту не хватает доверия — соответственно, в ретаргетинг можно интегрировать видео-отзывы клиентов про продукт и другой подобный контент.

Нет универсального ответа на вопрос, сколько статей нужно показать, чтобы добиться конверсии в покупку или в заказ услуги. Это зависит от множества факторов, включая клиентский сегмент и сам продукт. Но зато гипотезы можно быстро проверить с помощью тестов — пользуйтесь этой возможностью.

Тестируйте в том числе и заголовки статей: у них должен быть приемлемый CTR, чтобы вы смогли вовлечь как можно больше людей при наименьших затратах.

В Facebook* есть возможность собирать в отдельные сегменты аудитории тех, кто взаимодействовал с конкретным типом вашего контента. Так вы получаете прогретую аудиторию, к которой можно обращаться с классическими маркетинговыми сообщениями.

На верхнем уровне воронки вы можете также использовать видеорекламу, потому что это очень дешевый способ собрать и прогреть аудиторию. Затем в Facebook* можно собирать аудиторию тех, кто это видео посмотрел, и после — таргетироваться.

На втором уровне воронки, если говорить про В2С, круто работают отзывы инфлюенсеров — необязательно крутых блогеров, достаточно просто средних.

Если мы говорим про В2В, то на втором уровне воронки эффективны отзывы с конкретикой — например, когда клиент говорит, что продукт позволил увеличить конкретные продуктовые метрики, приводит цифры и факты. Отлично, если отзыв относится к той же индустрии, что и бизнес людей, на которых вы таргетируетесь.

Тесты и игры в маркетинговой воронке

Очень круто удешевляют маркетинг различного рода квизы и игры.

Почему они работают? Потому что в Facebook* и вообще в социальных сетях очень скучно. Сидишь грустный в туалете, листаешь ленту соцсетей, а там картинки твоих успешных друзей, которые на IPO вышли, счастливая семейная жизнь у всех, кто-то чекинится в Домодедово с бокалом на фоне окна и т.д. Всегда надо понимать, что когда вы делаете рекламу в Facebook*, вы делаете ее для скучающего человека, которому хочется, чтобы его развлекли. И тут тесты приходят на помощь.

Тесты очень сильно удешевляют продвижение, причем в разных каналах. И когда мы это поняли, мы начали их генерировать в промышленных масштабах для самых разных клиентов, от туризма до банков.

Для банков вообще это очень круто, потому что у них высококонкурентный продукт, на баннерной рекламе плохо продаются карты, к тому же есть банковские продукты с длинным циклом принятия решения. Словом, банкам нужно как можно дешевле собирать базу для ретаргетинга, а тесты очень хорошо помогают в этом.

Клик на тест в среднем стоит раз в 5, иногда в 10 раз дешевле, чем на обычный баннер, где вы пытаетесь что-то продать.

Так вы очень дешево получаете человека, который взаимодействует с тестом. При хорошем тексте и дизайне около 80% людей доходят до финальной страницы — и вы доносите до человека свой УТП гораздо дешевле, чем когда просто таргетируетесь на сайт.

Тесты — это про триггеры, инвестиции и вознаграждение. Человек тратит время, отвечая на вопросы, вы его вознаграждаете новыми вопросами или фидбеком. По сути, человек инвестирует свое время, чтобы получить результат.

В тест можно добавить авторизацию на первом же вопросе. Так вы получите информацию о клиенте, просто попросив его авторизоваться через социальную сеть, и потом сможете присылать ему триггерные сообщения. Но учитывайте, что это снизит конверсию в дальнейшие шаги!

Также в тесте можно с помощью вопросов выяснить важную информацию о клиенте (например, бюджет на покупку), а затем настроить отдельные ретаргетинговые кампании для разных сегментов аудитории.

Эти интерактивные механики пришли к нам с запада. Именно на них была построена одна из предвыборных кампаний Трампа.

Это работало так: на южные штаты таргетировали тесты и игры типа «Кто круче всех в родео», «Кто лучше знает игроков в бейсбол» и пр. Задачей этих тестов был сбор как можно большего количества микросегментов. В итоге с помощью Cambridge Analytica было собрано около 2000 сегментов американцев.

Притом помимо социальных, демографических характеристик и отношения к контенту собиралась информация о том, что бесит людей в текущей политике Соединенных Штатов. Кого-то бесил высокий уровень безработицы, кого-то — большое число иммигрантов и т.д.

Собрав информацию, начали писать фейковые новости, имитируя дизайн ВВС, CNN, Fox News. Для каждого сегмента постили именно те фейки, которые вызывали самую сильную реакцию у этих людей. Например, тем, кого бесит высокий уровень безработицы, показывали новость, будто Apple строит завод в Китае и отдает миллион рабочих мест китайцам. Так людей доводили до точки кипения, четко попадая в цель.

А дальше им показывали законопроекты Трампа — например, о том, что он развязал торговую войну с Китаем, чтобы вернуть американские компании в США. Естественно, что когда наступили выборы, люди, которых планомерно доводили таким контентом, проголосовали за Трампа.

Несколько тонкостей использования тестов

• Тест должен быть посвящен пользователю, а не продукту или бренду.

Мы даже замеряли: когда брендируешь тест или ставишь логотип в начало, конверсия снижается в среднем на 30 %.

• В тесте должно быть не больше 10 вопросов, иначе люди устанут его проходить и не дойдут до конца.
• Каждый ответ должен быть в своем дизайне: новая иллюстрация, желательно даже новый цвет. Таким образом вы дополнительно визуально вознаграждаете человека за то, что он отвечает на вопросы.
• На 6-7 вопросе можно аккуратно погрузить пользователя в проблему, которую решает ваш продукт, чтобы на последней страничке дать изящное решение.

Самая главная страница в тесте — это результат.

Нельзя сказать: «Твой результат — 1/10, ты идиот» — это не работает. У людей мало самоиронии, так что вместо «ты идиот» мы говорим человеку, что у него большой потенциал, и наш продукт позволит его раскрыть.

Результат теста должен быть таким, чтобы им хотели поделиться в социальных сетях, потому что в среднем каждый репост результата генерирует еще больше трафика и, соответственно, еще сильнее удешевляет базу для ремаркетинга.

Люди охотно делятся результатами теста — у нас при 50 тысячах прошедших тест было до 20 тысяч шеров.

УТП продукта должно быть нативно привязано к результату теста. Таким образом вы увеличиваете конверсию в сбор заявок или лидов. На этой же странице можно попросить номер телефона или email.

И конечно, на странице с результатом нужно использовать маркетинговые приемы (говоря жестче, marketing bullshit) — например, «Тест прошло уже больше 100 тысяч человек» или «осталось всего 5 единиц товара, акция истекает завтра». В России люди очень круто реагируют на FOMO (Fear Of Missing Out) — эффект упущенной выгоды.

Если собрать все рекомендации в одну схему, тест выглядит примерно так:

Лидогенерация в Facebook*

Этот инструмент позволяет людям оставлять свои данные или заполнять заявки прямо в соцсети, без перехода на ваш сайт.

Мы протестировали лидогенерацию в Facebook* и пришли к нескольким выводам.

• Во-первых, очень важно перезванивать в течение максимум пяти минут после получения контактов, потом конверсия драматически уменьшается. Уже через полчаса человек может даже не вспомнить, что оставлял заявку.
• Во-вторых, если не удается связаться с человеком, который оставил заявку, лучший вариант — написать ему в WhatsApp или в Telegram. Сообщите, что вы пытались дозвониться по поводу заявки и попросите клиента перезвонить или предупредите, что перезвоните сами. Такое сообщение в мессенджере позволяет «добить» около 30% недозвонов. Причем конверсия будет выше, чем в случае, если вы просто перезвоните на следующий день или чуть позже вечером.
• В-третьих, чтобы пробить баннерную слепоту и привлечь внимание, нужен действительно яркий дизайн. Это касается любого бизнеса, включая финансы и В2В.

Важный момент: если вы делаете маркетинг на иностранном рынке, прежде чем запускать креативы, посмотрите открытые исследования о культуре потребления информации и о традициях страны. Мы много денег потратили впустую из-за того, что русские копирайтеры писали тексты для Великобритании и для Штатов. Вместо этого надо было сразу нанимать англичан и американцев. Вдобавок те изображения, которые хорошо вписываются в культурный код русского человека, могут вообще не понять в другой стране.

Например, в Индии гигантское количество яркой рекламы, так что там всегда лучше работают фразы типа «The most and the super powerful product for number one people from India».

В Гоа я видел билборд, на котором был нарисован мешок цемента и написано: «Not very strong- extra very strong». А телевизор LG там позиционируют как технику только для умнейших людей.

И в каждой стране есть такая специфика. Например, в Южной Корее популярны креативы с роботами и зооморфами, потому что в мифологии корейцев было очень много полулюдей-полуживотных.

В Лондоне не понимают рекламу в лоб. Норма для англичан — наружная реклама с полотном текста, в котором рассказана история с косвенной подводкой к продукту. Американцы, наоборот, любят прямую открытую рекламу, они очень хорошо реагируют на акции, скидки, специальные офферы, потому что для них это привычно с детства.

Лайфхаки: как продвигаться на западном рынке

Прежде чем прямыми рекламными сообщениями добиваться от пользователя покупки товара или заказа услуги, нужно обязательно публиковать статьи на Medium. Причем можно договориться, чтобы сторонние паблики репостили статьи из вашего Medium-блога к себе — это хорошо работает. Мы, например, так и разместились в семи западных СМИ: просто написали админам паблика, дали им хороший маркетинговый контент, и сейчас у нас это работает на лидогенерацию в Калифорнии.

Рекомендую вам делать именно так: постите статьи на Medium, затем связывайтесь со СМИ, которые ведут паблики на этой площадке, и просите репостить ваши материалы. Когда они это сделают, добавляйте ссылки на публикации в Medium на свой сайт. Благодаря брендированию, оформлению, фирменному стилю создается полное ощущение, что статья находится на сайте СМИ.

На каких площадках публиковать статьи digital-специалисту для привлечения клиентов с Запада?

Если мы говорим про Штаты, то это The Verge, Forbes, inc.com, TechCrunch (если у вас есть связи или релевантный контент) и Product Hunt (если ваш продукт можно назвать стартапом). Плюс есть Hacker Noon, отличный сайт про маркетинг.

Сам материал я готовлю так: пишу на русском, отдаю переводчику, а потом носителю языка на вычитку. Носитель должен быть локальный: нельзя, чтобы англичанин вычитывал американскую статью.

Комментарий редакции

Как ни замылено это выражение, контент — по-прежнему король. И если продолжить метафору — короля играет его свита, то бишь окружение. Правильно нацеленный контент, показанный тщательно отобранной аудитории, будет работать намного лучше, чем просто хороший контент, выложенный для всеобщего обозрения.

Связка [тематический контент + средства продвижения] практически непобедима. А мы можем предложить вам инструменты для распространения контента — таргетированную и контекстную рекламу.

*Соцсети Instagram и Facebook запрещены в РФ. 21.03.2022 компания Meta признана в России экстремистской организацией.