Что такое реферальный маркетинг
Это способ продвижения продукта, основанный на рекомендациях. Проще говоря, управляемое сарафанное радио. Внедрение реферальной программы способно увеличить количество клиентов в разы за короткий период времени. Культовыми примерами реферальных программ стали Dropbox (1.8 млн новых юзеров за месяц после запуска рефералки), PayPal (100 тыс. новых юзеров за месяц после запуска), Airbnb, Uber.
Магия реферальных программ (Источник)
· 65% людей делают покупку по рекомендации;
· Конверсия в покупателя в 4 раза выше, если человек пришел по рекомендации;
· Реферальная программа одна из самых эффективных и недорогих маркетинговых стратегий;
· LTV реферала в среднем выше на 13,2% по сравнению с клиентами, пришедшими по рекламе
Но стоит помнить, что реферальный маркетинг нужен далеко не каждому бизнесу. Чек-лист ниже поможет ответить на вопрос, готов ли продукт к запуску реферальной программы.
Итак, чек-лист из семи пунктов:
1. Продукт достиг PMF (Product Market Fit). Есть разные подходы к оценке PMF, основные из которых понятно описал Олег Якубенков. Один из самых доступных и точных – посчитать retention (возвращаемость). Суть подхода в том, что часть новых пользователей должны становиться постоянными клиентами.
У разных продуктов свой нормальный уровень retention. но главное, чтобы кривая retention становилась параллельной оси Х (время). Это значит, что вы достигли PMF - часть аудитории находит продукт полезным и регулярно его использует.
2. Net Promoter Score (NPS) минимум 9 из 10. Это основная метрика для оценки уровня потребительской лояльности. О том, как считать NPS читайте здесь.
Если же NPS ниже 8, то, вероятно, пользователи не будут советовать продукт даже за бонус.
В качестве примера приведу личный опыт с Тинькоф.Мобайл. Качество связи ну такое.. о чем периодически сообщаю в поддержку. Поэтому недавнее письмо с призывом привести друга вызвало только улыбку и недоумение.
Таким образом, то, что клиент продолжает пользоваться продуктом не всегда говорит о его лояльности. Лучше измерять NPS и запускать реферальную программу только на промоутеров.
3. Имеется достаточное количество активных клиентов. Цифры индивидуальны для каждого бизнеса. Например, Dominic Coryell предлагает ориентироваться на 200 юзеров, которые транзачили за последний месяц больше 1 раза.
Соблюдение этого условия также говорит о том, что продукт вышел на PMF, имеет retention, а пользователей достаточно, чтобы реферальная программа окупилась.
4. Сарафанное радио уже работает и без реферальной программы. Скорее всего вы это знаете, если отслеживаете источник привлечения клиентов. Если нет, то на сарафанное радио, например, может указывать прямой трафик. Так, если люди уже рекомендуют ваш продукт, то вам остается только облегчить клиентам путь: внедрить тригеры, механики шеринга и поощрения.
5. Запускаем и оцениваем реферальную программу без поощрения. Если предыдущий пункт под сомнением, то проверяем гипотезу: 3% пользователей поделятся информацией о продукте без какого-либо бонуса. Это покажет, что реферальная программа с поощрением также будет интересна клиентам. Призыв можно сделать через email рассылку или пост в соцсетях. Информация, которой вы просите поделиться, должна быть продуктовой – о новинках, акциях, преимуществах. Не забывайте устанавливать счетчики для digital и опрос клиентов в офлайн, чтобы измерить эффективность этой меры.
6. Продукт комфортно рекомендовать. Чем использование продукта делает клиента круче в глазах друзей, тем с большей охотой он будет о нем рассказывать. Например, рекомендовать прокладки для подмышек, антиперспиранты для ног или бритвы для женских усиков неловко. Хотя NPS и retention могут быть высокими. Это стоп-товары, которые лучше продвигать через другие каналы. А вот обучение в Яндекс.Практикум положительно скажется на имидже рефери. А теперь взгляните на свой продукт – удобно ли о нем говорить?
7. Бизнес готов удвоить оборот в два раза в течение 3-6 месяцев. Запуская реферальную программу, убедитесь, что сможете вскоре обслужить в два раза больше клиентов. Например, проверьте пропускную способность сайта, возможности производства, импорта, доставки товаров. Это позволит не упустить новых клиентов и не словить хейт.
Итак, если напротив каждого из семи пунктов поставили галочку, то время планировать запуск реферальной программы.
Впереди определение оптимального ценностного предложения. Оно должно быть одновременно привлекательное для реферала и стимулирующее для рефери. Важно помнить, что стоимость привлечения реферала должна быть меньше LTV (lifetime value), чтобы не тратить на привлечение клиента больше, чем на нем заработаете.
Об этом и других ключевых метриках реферального маркетинга я напишу в следующей статье. Поэтому если вас интересует тема – подписывайтесь, чтобы не пропустить.
Напишите в комментариях, что оказалось самым полезным или дополните чек-лист своими пунктами.
Возникнут вопросы, пишите в Telegram @poly_cast