VIII Саммит зообизнеса России проходил с 17 по 19 апреля 2024 года. В этот раз он покорил новую для себя высоту – поднялся почти на тысячу метров над уровнем моря: 235 участников мероприятия и 14 спикеров собрались на курорте «Красная Поляна 960». Среди новшеств – удобный зал в форме амфитеатра, всё хорошо видно и слышно, два модератора – Татьяна Катасонова и Денис Баталин. Из традиционного – много возможностей для нетворкинга во время кофе-брейков, обедов, фуршета и гала-ужина. Саммит сохраняет важные коммуникационные традиции и делает их более комфортными и насыщенными.
Текст: Александр Колчин
Фото: предоставлены организаторами
Космический старт
Саммит традиционно начался с мастер-классов. Денис Баталин проводил четырёхчасовой практикум по использованию искусственного интеллекта (ИИ), а Роман Тарасенко разбирал с участниками их бизнес-кейсы и раскладывал работу с брендом по полочкам. В мастер-классах приняли участие 50 человек, и все подчеркнули, что новые знания были так полезны, что помогут их бизнесам выйти на новую орбиту.
Первый лекционный день стартовал с космической темы. О невесомости и точках опоры в ней рассказал лётчик-космонавт, Герой России Александр Мисуркин. Казалось бы, где космос и где зообизнес? Но всё оказалось гораздо ближе, чем можно было предполагать. Александр, трижды летавший в космос, на примере своей профессии рассказал о том, на что опираются космонавты. Он отметил, что очень важно иметь план работы, и когда отказывают приборы, а такие случаи в его практике были, использовать весь свой опыт, интуицию, коллективный разум для того, чтобы преодолеть проблемы и принять правильное решение, от которого часто зависит жизнь экипажа, а в зообизнесе – существование компании.
Выступление лётчика-космонавта обозначило для участников Саммита те аспекты, которые могут быть использованы ими в качестве опоры в ситуации нестабильности: стратегия, люди, партнёрство, сильный бренд, технологии, исследования и оптимизация бизнеса. Конечно, это лишь часть «стабилизаторов»: в кулуарах обсуждали, например, этику — внутреннюю и внешнюю, которая также важна для бизнеса в условиях невесомости.
Стратегия в иллюминаторе
Стратегию в своих докладах на Саммите зообизнеса так или иначе затрагивали почти все отраслевые спикеры.
О том, как важно вовремя пересматривать стратегию, если бизнес зашёл в тупик, говорила Маргарита Рылова, которая владеет сетью зоомагазинов в Кирове.
Евгений Фаттахов, основатель федеральной сети «Зоодисконт» и партнёрского проекта «Зооальянс» (Иркутск), выбрал стратегию развития традиционной розничной торговли с помощью собственных торговых марок.
Рустам Рахманкулов, основатель и генеральный директор De Novo Group, считает, что правильная стратегия — создание российских брендов кормов на высшем технологическом уровне.
Алексей Золотарёв, директор сети магазинов «Природа» в Ярославле, советует в стратегическом плане развития зоомагазина сделать ставку на «живой товар», а также подчёркивает важность учёта и анализа всех статистических показателей работы.
Алексей Сильвестров, руководитель «СОРСО-СТР», предложил подумать о сервисных компаниях как о возможных партнёрах по объединению усилий и сокращению расходов в процессе доставки продукта от производителя к конечному покупателю.
Директор по развитию «Зоомаркетов» в «Ленте» Ольга Редькина говорила о клиентоориентированном подходе во взаимоотношениях с покупателями и поделилась инструментами, которые активно используют продуктовые сети которые и пока новы для специализированной зоорозницы.
Бренды – как личности
О силе бренда как точке опоры говорили почти все спикеры, но основные выводы о ценности и полезности торговой марки сделал маркетолог, постоянный спикер Саммита зообизнеса Роман Тарасенко.
Чтобы бренд «работал правильно», необходимо, чтобы ему доверяли. В России низкий уровень доверия: по данным компании IPSOS, только 24% россиян доверяют другим людям. Что уж говорить о торговых марках. Доверие будет расти, если предложение бренда будет совпадать с потребностями потребителей.
Роман отметил важность смысла, заложенного в бренд, его ценность, статус и обещание потребителю. Он предложил интересную концепцию – рассматривать торговую марку, как личность, применяя 12 базовых архетипов, которые активно используются при брендинге. В заключение Роман Тарасенко сказал, что важнее всего не то, что потребители думают о бренде, а то, что они чувствуют по отношению к нему, и процитировал поэтессу Майю Энджелоу: «Успех — это когда тебе нравятся: ты сам; то, что ты делаешь; и то, как ты это делаешь».
Люди: управление и поколения
Фокус на команды, их формирование, управление и поддержку может стать ещё одной точкой опоры.
Евгения Климанова рассказала о зрелом лидерстве. Она разработала теорию лидерства на основе своего 20-летнего предпринимательского опыта. Лидер, по её мнению, должен перейти от управления людьми к управлению взаимодействием людей. Для этого важно создать правила работы. Они должны быть актуальны и конгруэнтны ситуации. Соблюдать их должны все, и задача лидера здесь – стать примером выполнения правил и мотивировать делать это своих подчинённых.
Очень важно создать здоровую среду в компании.
Евгения Шамис, основатель исследовательского центра «RuGenerations — российская школа Теории поколений», рассмотрела аспекты управления сотрудниками разных поколений.
Инсайты от Евгении Шамис:
- Поколения «альфа» не существует. Ещё продолжают рождаться представители поколения хоумлендеров. Новое поколение появляется, когда меняются экономические условия.
- Поколения соответствуют экономическому периоду: беби-бумеры рождались на экономическом подъёме, иксы – в период стабильности, миллениалы – на спаде экономики, хоумлендеры – в кризис.
- Следующим циклом экономического развития станет подъём и поколение, которое появится в этот период – новые беби-бумеры.
- Максимальный интерес к питомцам наблюдается в периоды кризиса и стабильности. Во время подъёма экономики интерес снижается – именно такой период впереди. Животное-компаньон особенно важно во времена турбулентности – это любовь и дружба без риска. Хоумлендеры будут заботиться о своём здоровье, особенно психическом, и о здоровье питомца. И забота эта будет «человеческого» уровня.
- Сильные команды создаются на любом этапе экономического цикла.
Формируя команду из представителей разных поколений, стоит помнить, что перед беби-бумерами надо ставить большие цели. Иксы – профессионалы и эксперты, требуют индивидуального подхода и признания своей уникальности. Для миллениалов важно признание их успеха, публичность.
Хоумлендеры только приходят на рынок труда, но их особенность — потребность в разнообразии. Это поколение, которое хорошо умеет налаживать коммуникацию между разными поколениями. «Замешав» в свою команду представителей всех поколений, можно получить настоящий отряд супергероев.
Партнёры: коллаборации и сотрудничество
Партнёрство – неотъемлемый элемент успеха космических миссий. Несмотря на разницу взглядов, например, с американскими космонавтами, Александру Мисуркину как руководителю экспедиции часто приходилось искать «точки опоры и сближения» для командной работы на МКС. Командная работа всегда давала хороший результат, в том числе и нестандартные решения, которые являются частью стратегии работы «в невесомости». Например, утечка воздуха в российском модуле на МКС после долгих поисков была обнаружена с помощью чайного пакетика. Чаинки, разбросанные по модулю, собрались рядом с отверстием и указали на место протечки.
О партнёрстве в зооиндустрии участникам Саммита зообизнеса рассказала директор по развитию «Зооинформа» Юлия Долженкова. Цели коллаборации – это доступ к новым аудиториям и рынкам, создание новых продуктов и инфоповодов, сокращение расходов, снижение рисков, генерация продаж вне плана, обмен знаниями и технологиями и повышение доверия к бренду за счёт ассоциации с известными партнёрами. И, как правило, успешные коллаборации решают несколько или все эти задачи.
Бренды зоотоваров делают коллаборации с космическими агентствами и выпускают «космические» аксессуары, которые успешно продаются. Для компании – это предмет гордости, популярность и расширение аудитории, для потребителей – интересный «продукт с историей».
Коллаборация — это временное или постоянное сотрудничество людей, бизнесов, брендов с общими целями
Юлия привела примеры многих вдохновляющих коллабораций в других отраслях и назвала известные коллаборации в зообизнесе. Это сотрудничество заводов по производству кормов с государственными структурами, совместные проекты зообизнесов с благотворительными организациями, мероприятиями, селебрити. Сотрудничество между известной компанией Tetra и компанией «Аквастойка» показалось всем интересным. Они вместе создали и внедрили автоматическую «умную» стойку для аквариумов, не требующую вовлечения персонала для ухода за аквариумами. Благодаря инвестициям крупного производителя аквариумов стоимость стоек и их содержания снизилась. В результате получилась коллаборация, когда выигрывают и разработчик, и производитель, и зоомагазин.
О коллаборации зооретейлеров рассказал Евгений Фаттахов. Он создал сообщество предпринимателей «Зооальянс», которое выпускает собственные торговые марки (СТМ) товаров для животных. Эти бренды есть только у участников сообщества в офлайн-рознице. Они строго пресекают реализацию брендов «Зооальянса» на маркетплейсах. Это обеспечивает высокую маржинальность розничных продаж для участников объединения, что способствует развитию их бизнеса.
В зообизнесе, который всегда был очень дружественным и тёплым, партнёрство часто даёт яркий синергетический эффект. И сотрудничество, и коллаборации могут стать точкой опоры для компаний отрасли.
Искусственный интеллект
За все цифровые новшества отвечает постоянный спикер Саммита, digital-директор «Зооинформа» Денис Баталин. Его выступление строилось вокруг технологических новинок на базе искусственного интеллекта и их практического использования в зооиндустрии.
Денис рассказал о самых популярных и удачных решениях на сегодняшний день, которые помогут бизнесу генерировать тексты и изображения, необходимые для продвижения и продажи товаров в интернете.
Открытием для многих стали программы, которые позволяют не проводить долгие исследования привлекательности упаковки или дизайна с помощью фокусных групп и делать базовый анализ привлекательности, например, пачки корма за считаные минуты.
Новая точка опоры может полностью исключить рутину в этой области, освобождая время и пространство для творческого подхода.
Исследования: рынок, питомцы и потребители
В условиях неопределённости, по мнению экспертов отрасли, можно опираться на исследования. Александр Мисуркин считает, что без масштабных исследований о космическом пространстве, невесомости, поведении людей не было бы успешных запусков и миссий. Технологии, например, позволили снизить время полёта к МКС от нескольких суток до 4 часов. А в планах российских космонавтов добираться до станции за 2 часа.
В условиях неопределённости важно принимать ответственность и риск на себя, искать нестандартные решения, учится новому, работать в команде
В зообизнесе изменяется покупательское поведение, бизнес тщательно изучает новые запросы потребителей, чтобы создавать востребованные продукты, трансформировать ассортиментную матрицу. Об изменениях в динамике продаж зоотоваров и покупательского спроса говорил представитель компании NielsenIQ Денис Долгачёв. «Зооинформ» расскажет подробнее об этом исследовании в следующем номере журнала «Зообизнес в России», но, если кратко: доля офлайн-зоомагазинов продолжает сокращаться. Эту долю забирает онлайн, причём это не только маркетплейсы, которые стали болью отрасли из-за своей «неуправляемости», но и онлайн-подразделения торговых компаний зооиндустрии. Таким образом перераспределение продаж в каналах не носит фатального для офлайна характера: ретейл активно цифровизует собственные продажи.
Ещё одно исследование рынка было презентовано доктором ветеринарных наук Марианной Онуфриенко из Центра по изучению питания и здоровья животных. «Всероссийская перепись домашних животных – 2023» показала, что количество собак и кошек в стране с 2020 года выросло на 11% и достигло 74,8 млн особей. Исследование даёт много данных для производителей кормов, потому что затрагивает возраст животных, их здоровье и информацию об отношении к ним в семье. «Зооинформ» обязательно посвятит этому отдельный материал.
Опытом исследования покупателей в «Ленте» поделилась Ольга Редькина. Она рассказала, как компания выявила и подтвердила тренд в поведении потребителей на рационализацию и как использовала эти данные для трансформации программ лояльности и персонализированного подхода к покупателям.
Оптимизация. Тайны «живого товара»
Оптимизация – ещё одна точка опоры для зообизнеса. Об этом много говорили спикеры – участники зообизнеса в отраслевом блоке.
Маргарита Рылова поделилась своим кейсом. Когда её бизнес оказался в кризисе, было два варианта: оптимизация или закрытие сети. Маргарита выбрала оптимизацию: закрыли неприбыльные магазины, провели серьёзную работу с командой – от найма новых сотрудников и удержания старых до создания программ поддержки и мотивации, сократили расходы. Для клиентов оптимизировали ассортимент и перешли к индивидуальному маркетингу. Бизнес не только выжил, но и улучшил свои результаты по сравнению с докризисными показателями.
Алексей Золотарёв рассказал о продаже животных в зоомагазине. Сегодня это сильное конкурентное преимущество специализированного офлайна перед продажами в интернете. Оптимизировав ассортимент и введя в него «живой товар», можно отстроиться от онлайн-конкурентов. Здесь есть и секреты, и свои логические цепочки, которые, если их реализовать правильно, могут приносить хорошую прибыль. Например, самым маржинальным товаром в таком магазине может быть сверчок — лакомство для рептилий. Маржинальность на его продаже составляет около 400%, а продаётся он в больших количествах. Однако чтобы это сработало, сначала нужно создать круг владельцев рептилий и земноводных. Это сложно, но это один из самых стабильных сегментов по спросу и продаже и одни из самых лояльных покупателей.
Отраслевой опыт. Круглый стол
Спикерами круглого стола стали Алексей Сильвестров, Евгений Фаттахов, Рустам Рахманкулов, Ольга Редькина. Маргарита Рылова и Алексей Золотарёв, а также участники в зале ответили на вопросы, поставленные Саммитом.
Уникальность розничных магазинов заключается в ассортименте, квалифицированных консультациях продавцов, работе с «живым товаром». Это отличает их от маркетплейсов, которые ретейл считает своей головной болью. Но, по мнению Кирилла Дмитриева, президента Национальной ассоциации зооиндустрии (НАЗ), выступившего из зала, нужно создать правила игры и всем их соблюдать. Именно тогда маркетплейсы превратятся для зообизнеса в канал новых возможностей. Чтобы это случилось как можно скорее и голос отрасли звучал весомее в органах государственной власти, он призвал компании вступать в НАЗ. Некоторые участники круглого стола согласились стать членами ассоциации.
Маркетплейсы ни при чём, считает Алексей Сильвестров, проблема в тех, кто продаёт зоотовары там намного дешевле офлайн-розницы, и работать нужно не с площадками, а с продавцами маркетплейсов. Маргарита Рылова отметила, что очень важно работать с кормовыми брендами, которые уже начали разделять каналы продаж и регулировать там цены. Зоомагазины не могут противостоять выбору покупателем маркетплейса как удобного места приобретения товаров, но могут влиять на цену, если к этому подключается поставщик.
Рустам Рахманкулов напомнил о том, что зоомагазин, отстраиваясь от онлайн-площадок, может создавать уникальный пользовательский опыт для клиента: программы лояльности, корма по подписке и т. д. Ольга Редькина отметила, что конкурировать с маркетплейсами зооретейл может с помощью категории товаров non-food, инновационными продуктами, удивляя покупателя и создавая позитивные эмоции. Нужно внедрять в работу с потребителем сервисы, например, дрессировочные площадки и нестандартные услуги – типа кофейни в зоомагазине. В зоомаркетах «Ленты» появились вода и жевательная резинка, и компания уже увидела рост продаж этих товаров.
Ретейлу важно привлекать новых клиентов. Рустам Рахманкулов считает, что окно привлечения новых покупателей недорогими методами будет открыто год-полтора. Далее привлечение станет очень дорогим, и удерживать потребителя будет дешевле, чем рекрутировать. С хоумлендерами эффективнее коммуницировать в диджитале, реклама в офлайне очень дорогая. Маргарита Рылова сказала, что пока основные клиенты зоомагазинов – беби-бумеры и иксы, но хоумлендеры хорошо реагируют на благотворительные и волонтёрские проекты, чем и можно их привлечь в ретейл.
Алексей Золотарёв заметил, что нужно работать с ушедшими клиентами, учитывать то, чего им не хватало в зоомагазине, и попробовать вернуть покупателей.
Все участники отметили, что важно работать с системами лояльности, которые глубоко проникли в ретейл. Ольга Редькина отметила, что в «Ленте» проникновение карт лояльности уже порядка 90%, но при этом вход в систему лояльности для покупателя должен быть безбарьерным и простым.
Участники круглого стола считают, что в работе с сотрудниками зооретейла наиболее актуальными являются скорость и простота обратной связи. Для этого используются рабочие чаты и фиксация обратной связи для её анализа. Корпоративные мероприятия остаются важной частью нематериальной мотивации. Персонал освобождают от рутины, индексируют оплату труда, внедряют автоматизацию отслеживания эффективности труда сотрудников. Важно и эмоциональное состояние работников сферы зообизнеса. Галина Паровышная, основательница компании по изготовлению фарфоровых мисок для животных «Ангамара» (Пермь), рассказала об опыте организации корпоративных игр, которые связаны с продажей товаров и получением бонусов. Евгений Фаттахов ввёл ротацию продавцов в зоомагазинах для усиления продаж, а «Лента» запустила проект «Фабрика идей» от персонала и получила ряд классных решений.
Люди работают так, как им позволяет корпоративная среда!
Алексей Сильвестров рассказал, что его компания изменила систему мотивации сотрудников, чтобы их цели соответствовали целям фирмы. Также компания присоединилась к проекту «Эффективное производство» для пересмотра бизнес-процессов. Сам он посещает тренинги по искусственному интеллекту, так как считает, что руководитель должен разбираться в том, что внедряет.
На VIII Саммите зообизнеса России отрасль получила ответы на ряд важных вопросов: о стратегии поведения в условиях неопределённости и точках опоры, о возможности углубления индивидуальности зооретейла и использовании этого для конкурирования с онлайн-каналом, потребительском поведении покупателей и рационализации спроса. Всё это — окно возможностей для зообизнеса, которое открыто сегодня и ресурсы которого можно использовать для роста и развития зооиндустрии.
